En algunas ocasiones los diseñadores gráficos utilizamos términos que resultan confusos a nuestros clientes. Confusos porque son expresiones propias de un sector especializado y que, más allá de un estudio de diseño, una consultora de marca o una agencia de publicidad, no se conocen. Por este motivo, hoy en nuestro blog, hacemos un alto en el camino con el propósito de explicar la diferencia entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa, dos cuestiones que, casi siempre, resultan complicadas de diferenciar. Albert Einstein dijo: si no lo puedes explicar de una forma sencilla, no lo has entendido bien. Y hoy en Aranda aceptamos el reto porque sabemos que podemos explicarlo bien, con términos sencillos que ayuden a despejar dudas.
Uno es la idea y el otro, el lenguaje
La Identidad Corporativa de una empresa implica todos los detalles que definen su personalidad, tanto en las cuestiones intangibles –filosofía, valores, tono y estilo de comunicación– como en las cuestiones tangibles –productos y servicios–. Todo ello, lo tangible y lo intangible, debe nacer y crecer bajo una misma idea o un mismo hilo conductor para consolidar una experiencia de marca única. Este hilo conductor es la Identidad Corporativa y sus máximos exponentes son el nombre y el logotipo. Pero, entonces, ¿qué es la Imagen Corporativa? La Imagen Corporativa se refiere exclusivamente al lenguaje visual y acota los recursos gráficos de la marca. Por tanto, la Identidad Corporativa es el conjunto de atributos que se otorgan a una marca y que ayudan a definirla y la Imagen Corporativa son exclusivamente los detalles visuales que la caracterizan y que ayudan a diferenciarla.
De lo global a lo particular
También podemos diferenciar la Identidad Corporativa de la Imagen Corporativa de la siguiente manera: mientras que la Identidad Corporativa define de forma global la personalidad que nace de los valores y de la filosofía de una compañía, la Imagen Corporativa define de forma particular su esencia visual.
Parece que también resulta confuso qué contenido debe reflejar el Manual de Identidad Corporativa de una compañía. Probablemente esta duda deriva de la confusión entre los términos Identidad Corporativa e Imagen Corporativa que hoy estamos explicando. Pues bien, cuando una compañía encarga su Manual de Identidad Corporativa lo que necesita es condensar en un único documento la esencia de su marca desde dos puntos de vista: el estratégico y el visual. De la suma de los dos nace la personalidad y el carácter propio de cada marca, es decir, los aspectos vitales que le permite diferenciarse de su competencia y destacar en su sector.
Por una parte, en el Manual de Identidad Corporativa se resume la estrategia de la empresa, explicando su posicionamiento, su arquitectura de marca, su misión, sus valores, su tono y su estilo de comunicación u otros aspectos que hagan representativa a esa marca como, por ejemplo, su Responsabilidad Social Corporativa. Un buen ejemplo de este último punto es Apple que publica en su web sus logros en RSC porque es un aspecto fundamental de su personalidad.
Y, por otra parte, en el Manual de Identidad Corporativa se acotan las cuestiones propias de la Imagen Corporativa explicando su logotipo y sus versiones, las tipografías y los colores que se permiten usar, el estilo fotográfico o de ilustración y cualquier otro recurso gráfico propio. En muchas ocasiones, y cada vez más, las compañías publican las guidelines de su Imagen Corporativa para explicar a todos, de forma ágil y sencilla, las normas básicas para implementar su identidad visual. Entre otros muchos, un buen ejemplo en este sentido es Dropbox.
Conclusiones
Cuando una compañía necesita una Identidad Corporativa, necesita un trabajo global y un pensamiento de 360º que abarque todos los aspectos que forman parte de la esencia de la marca. Sin embargo, cuando lo que se necesita es definir una Imagen Corporativa, se requiere un trabajo específico y muy concreto para diseñar y normalizar unos recursos gráficos propios que ayuden a representar, articular y expresar los valores de la empresa.
En Aranda, estamos convencidos de que es importante diferenciar ambos términos. Porque de esta manera las compañías –sin importar si son grandes, medianas o pequeñas–, pueden aclarar sus necesidades lo cual les ayuda a definir sus objetivos, a crecer estratégicamente y a crear herramientas de comunicación útiles para generar una comunicación fluida con todos sus públicos.
