Gran parte de nuestra vida se centra en la comida y, de alguna manera, lo que comemos nos define.
Además, todo lo relacionado con los alimentos y con cómo se cocinan tiene un carácter antropológico y cultural fuerte porque podemos definir a las sociedades pasadas y a las culturas lejanas gracias a sus costumbres alimentarias y a sus recetas.
Por todo esto, la comida y la identidad social e individual están relacionadas.
Hoy vivimos en la sociedad de la sobreabundancia, hasta tal punto que la comida ya no es un factor primordial de supervivencia sino una tendencia y, desde el punto de vista del branding y el marketing, una tendencia que ayuda a las marcas a generar empatías y atracción de sus públicos.
Food Culture
Las costumbres alimentarias cambian deprisa. Progresan y se modifican con los años y apenas nos damos cuenta de ello. Los motivos son varios y tal vez los más destacados tienen que ver con los modos de producción, los mercados locales y globales, los flujos de exportaciones e importaciones de alimentos, las crisis y las bonanzas agrarias y agrícolas, el entorno y la climatología.
Así que, tenemos una capacidad relativa de elección de qué alimentos consumimos porque la industria es cíclica y la sociedad no tiene control sobre ella.
Conocemos gran parte de las tradiciones culinarias de los romanos gracias a sus mosaicos y pinturas. Esta información también ha sido útil para conocer cómo sus relaciones sociales se focalizaban en encuentros gastronómicos.
Además, la cultura de los países también se define por sus tradiciones culinarias, lo que se conoce como Identidad Colectiva. El ensayista y semiólogo francés Roland Barthes explica que la comida es “un sistema de comunicación, un protocolo de costumbres, situaciones y comportamientos”.
En resumen, la comida es una parte fundamental de la identidad de los pueblos (dieta mediterránea, fast food americano, comida japonesa…), una identidad colectiva que nace de las peculiaridades del país y que forma parte de los hábitos de sus ciudadanos.
Gourmets y Foodies
La comida por tanto, es uno de los ejes fundamentales de las sociedades en su conjunto pero también, un modo de expresión personal. Es así para los gourmets que son sibaritas con un paladar delicado y que perciben los alimentos como una experiencia exquisita.
Y también es así para los foodies que, aunque no tienen el carácter refinado de los gourmets, saben disfrutar de la comida a la que se dedican como si fuera un hobby moderno.
Los foodies han tomado las redes sociales con fuerza y nos deleitan con sus exploraciones culinarias, así que las marcas se hacen eco de esta tendencia global y buscan nuestros paladares, definiendo experiencias de marca relacionadas con los alimentos.
Pero curiosamente, esta tendencia no solo la encontramos en las marcas del sector de la alimentación, sino en marcas de otros ámbitos.
La fuerza visual y el potencial estético de los alimentos son enormes.
Un ejemplo: ¿quién no se puede enamorar de la cuenta de Instagram de la estilista Laura López?
Sus fotografías son auténticas explosiones de colores y texturas, de sabores y olores. Sus imágenes son deliciosas.
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La gula en branding
Para la sociedad occidental acomodada la comida es un placer para los sentidos. Tenemos el lujo de poder disfrutarla cuando queremos, de poder elegirla y de poder deleitar nuestro gusto, nuestro olfato y nuestra vista con ella.
Y, algunas marcas, saben apropiarse de estas cualidades para tentar nuestros sentidos y apelar a nuestros apetitos. Cada vez más, la comida es el hilo conductor de muchas campañas y editoriales. Pero, ¿por qué se recurre a ella?
Opulencia con opulencia: joyas y alimentos.
Las marcas que construyen sus discursos sobre la autoindulgencia y el placer recurren a los alimentos para tentar nuestros apetitos.
Además de su enorme potencial estético, los alimentos evocan conceptos como la autoindulgencia, el placer y la satisfacción y, ¿qué marca no quiere que sus productos se perciban de esta manera, como algo que nos merecemos y que podemos disfrutar sin culpa?
El hecho de que los productos se muestren junto con alimentos permite a las marcas hablar de opulencia, de tentación y de complacencia.
Las permite también acercarse a públicos de diferentes edades y de diferentes culturas, así como a hombres y mujeres porque todos hemos cometido el pecado de la gula alguna vez.
La glotonería y la voracidad son percibidos como debilidades humanas pero también son un argumento potente para mostrar placeres privados.
Somos lo que comemos y también, somos lo que deseamos y la marcas quieren cumplir nuestros deseos, acercarse a nosotros en lo bueno y en lo malo, en nuestras fortalezas y en nuestras debilidades.
