El diseñador y arquitecto Philippe Starck explicaba en un artículo de la sección I Wish I’d Done That (publicada por The Economist 1843), que utilizamos símbolos a diario y que nunca pensamos en quién los ha creado. Starck habla del más perfecto de todos, el símbolo del infinito, diseñado en 1655 por el matemático inglés John Wallis, el único que consiguió representar gráficamente un concepto tan complejo.
Wallis logró sintetizar en una forma gráfica lo inabarcable, lo que no tiene límite y lo que nunca tiene fin y, probablemente lo más valioso de su símbolo es que expresa estas ideas con extrema sencillez.
En ese mismo artículo Starck explica que, como diseñador, todos los días anhela crear algo único y útil que comunique una idea. Y, para ello, sabe que debe desarrollar lenguajes visuales sencillos que todos podamos descifrar, entender y recordar. Porque los diseñadores debemos sintetizar las ideas, por complejas que sean, en formas gráficas que las representen. Una tarea nada fácil y más si tenemos como referente el diseño perfecto de John Wallis.
Admiramos al matemático inglés John Wallis por diseñar el símbolo del infinito. Una forma gráfica que, con dos curvas que nunca terminan, evoca un concepto inmensamente complejo como es la ausencia de principio y de fin.
En branding menos es siempre más
Las marcas que, además del logotipo, tienen un símbolo son aquellas que quieren expresar conceptos más allá de su propio nombre. Por ejemplo, uno de los casos más célebres es Nike y su ya mítico Swoosh (diseñado por Carolyn Davidson en 1971). Este símbolo nació para añadir significados a la marca, representando el movimiento y la acción propia del deporte y de los deportistas.
El llamado Swoosh es una forma dinámica que sintetiza la idea de marca –el por qué de la compañía–. Su secreto reside en que, para conseguirlo, el diseño es compacto y sencillo pero original. Gracias a ello, hoy en día es uno de los símbolos más reconocidos del mundo.
Estos son los bocetos originales del Swoosh de Nike diseñado por Carolyn Davidson a principios de la década de los 70. Un trabajo excelente.
Con más de 40 años, Swoosh sigue siendo uno de los mayores activos de la marca y sin duda, el mejor embajador de esta compañía americana.
Apple, Shell, RedBull, Play Boy, Adidas, Mercedes Benz, Pepsi, Converse, Audi… podríamos citar cientos de marcas que tienen un símbolo protagonista en su identidad visual. Y, todos ellos, sintetizan un concepto más o menos elevado o profundo. También, todos ellos, tienen una característica común: son símbolos sencillos, claros y siempre reconocibles.
En branding lo complejo es sinónimo de dificultad. Por eso, los diseñadores trabajamos para acotar los mensajes de las marcas en formas gráficas simples. Nuestro trabajo es evitar lo enrevesado y lo difícil y apostar por lo nítido y lo claro.
La metáfora visual en branding
Una metáfora es una figura retórica de pensamiento que expresa una realidad mediante un concepto con el que tiene cierta relación de semejanza. Las metáforas son propias de la escritura y en los grandes clásicos de la literatura encontramos los mejores ejemplos.
Miguel de Cervantes describía en El Quijote a Dulcinea con estas palabras: “Que sus cabellos son de oro, su frente de Campos Elíseos, sus cejas arcos del cielo, sus ojos soles, sus mejillas rosas (….)”. Cervantes usaba una metáfora continua para describir a este personaje y con este recurso conseguía transmitir al lector su esencia y su belleza.
Pero en branding también nos podemos apropiar de este recurso creativo desde el punto de vista visual. Al fin y al cabo, cada representación gráfica y cada símbolo, es una idea expresada con formas que evocan otras ideas. Así, el dinamismo del deporte, al que hace referencia el símbolo de Nike, se podría representar con un deportista corriendo, saltando o moviéndose. Pero Swoosh lo hace con una forma gráfica de curvas expansivas y posición ascendente que alude a la agilidad, la movilidad y la rapidez.
Si analizamos cualquier otro símbolo de las grandes marcas actuales llegaremos a conclusiones similares porque los símbolos expresan conceptos en forma de metáfora. El reto, una vez más, es diseñarlos con sencillez y claridad pero, también con inteligencia porque el público tiene que poder descifrarlos tal y como Starck explicaba en su artículo. Solo de esta manera, los símbolos son útiles en branding.
