Vivimos en un mundo injusto. Un mundo cruel en el que hay desigualdad social, riqueza mal repartida, catástrofes, violencia, guerra, enfermedad y maldad. Pero, aunque esta realidad es dura, no podemos evitar pensar que hoy el mundo es un lugar más seguro, más salubre y más responsable con el prójimo que como lo era en siglos anteriores. Como sociedad, nos hemos concienciado y hemos progresado para mejorar. Y, sin embargo, todos nuestros avances no son suficientes para que, de verdad, se erradique el sufrimiento en la medida de lo posible.
Ante esta perspectiva las grandes empresas sienten la obligación de aportar parte de sus ganancias a mejorar, desde diferentes perspectivas, su entorno más o menos cercano. Para ello desarrollan programas multidisciplinares con iniciativas sociales, medioambientales, culturales, educativas o de cualquier otro tipo. Esta actividad se conoce como la Responsabilidad Social Corporativa (o Inversión Socialmente Responsable).
Las implicaciones de las empresas que desarrollan programas de responsabilidad social corporativa (RSC) son muchas pero también son polémicas y, en este post, vamos a profundizar en ellas.
Repercusión positiva de las marcas y filantropía
El concepto de Responsabilidad Social Corporativa surgió en el siglo XIX cuando algunos empresarios americanos comenzaron a preocuparse no sólo por las condiciones laborales de sus trabajadores, sino también por sus condiciones fuera del trabajo (vivienda, salubridad y calidad de vida).
Más tarde, en el siglo XX se afianzan las prácticas sociales corporativas pero no es hasta la década de los 90 cuando la Comisión Europea utilizó este término en una campaña para el fomento del empleo. A partir de este momento, el concepto se extendió y muchas empresas comenzaron a trabajar en sus estrategias de ámbito social.
La Fundación Vodafone ha puesto en marcha el proyecto Teatro Accesible, una iniciativa que se esfuerza por conseguir que todos los teatros sean accesibles para todas las personas, lo que incluye a todos aquellos con discapacidad auditiva, visual o para personas mayores y extranjeros que no hablan el idioma local. Su máxima es que todas las personas, independientemente de sus circunstancias, tienen derecho a disfrutar y vivir la cultura.
Todas las empresas deben cumplir la ley y respetar las legislaciones. Sin embargo, la Responsabilidad Social Corporativa va más allá y supone la reinversión de parte de sus beneficios en proyectos socialmente responsables. Pero, ¿por qué? El primer motivo es porque moralmente deben hacerlo.
Las grandes corporaciones –y las mayores fortunas del mundo–, tienen el deber moral de aportar para beneficiar a la sociedad. Y, el segundo motivo, es que este tipo de prácticas les ayuda a reducir el pago de impuestos además de que con ellas, mejoran la reputación de las compañías y por consiguiente, la percepción de los públicos hacia ellas.
Cualquier marca con una política de Responsabilidad Social Corporativa fuerte se percibe como más humana, sensata y proactiva. Y esta es la mejor publicidad que puede tener una marca y más hoy en día, cuando demandamos implicación por parte de las instituciones y de las corporaciones para resolver problemáticas sociales, medioambientales y culturales. Por este motivo, la Responsabilidad Social Corporativa no es igual que la filantropía que se entiende como el amor por el género humano que se expresa con ayuda desinteresada.
De alguna manera, y aunque muchas de las acciones de RSC son tremendamente útiles para la sociedad, las compañías obtienen beneficios fiscales y gestionan la percepción de los públicos gracias a ellas. De ahí que se plantee el dilema de Goodpaster y Mathews según el cual las empresas multinacionales son tan poderosas que es peligroso que se inmiscuyan en temas sociales y políticos, pero también lo es que solamente se dediquen a maximizar sus ganancias. Un dilema interesante y cierto.
Una de las muchas iniciativas que desarrolla la Fundación Teléfonica son las Escuelas Creativas, que consiste en aplicar la metodología creativa de Ferran Adrià en la educación. En este programa, Ferran aplica la metodología de elBulli al ámbito educativo para transformar la forma de enseñar y aprender.
Fundaciones corporativas, independencia y espíritu de permanencia
Las grandes corporaciones canalizan su Responsabilidad Social Corporativa a través de sus Fundaciones que, por lógica, tienen un alto grado de relación con la marca ya que nacen de ellas y perviven por ellas. Sin embargo, esta no tiene porque ser una circunstancia negativa ya que les otorga independencia y libertad al no depender de presupuestos gubernamentales.
En el informe de PWC titulado “Fundaciones corporativas, el alma de las empresas” encontramos algunos datos interesantes sobre ellas. Por ejemplo, que el conjunto de fundaciones empresariales españolas invierte más del 0,1% del PIB en causas sociales y que las cinco más grandes aportan el 75% de los presupuestos invertidos.
También que durante la crisis económica mundial no se redujo la inversión corporativa en las fundaciones pero, tal vez el dato más optimista es que las fundaciones tienen espíritu de permanencia y sobreviven al paso del tiempo, lo que implica que sus programas se diseñan a largo plazo y su impacto es mayor. Para terminar, el informe también habla de que con el tiempo las fundaciones han adoptado políticas de transparencia lo que implica que cada año, son instituciones más éticas.
El branding y la Responsabilidad Social Corporativa
Son muchas las cuestiones que merecen la atención solidaria de las marcas pero la creatividad con la que cada una enfoca su RSC será un elemento diferenciador. Aunque su objetivo siempre debe ser el impacto positivo en el conjunto de la sociedad, es cierto que solo este tipo de fundaciones pueden moldear sus programas para llegar a más lugares y a más personas pero también, para tener su una voz propia en las cuestiones que nos preocupan a todos.
Todo esto es una manera potente de construcción de marca desde el punto de vista del branding. Pero el dilema que se plantea por el hecho de que cualquier compañía se puede beneficiar de las problemáticas sociales, obteniendo beneficios fiscales y mejorando su reputación gracias a la Responsabilidad Social Corporativa es crucial.
En Aranda nos preguntamos dónde está el límite o si el beneficio que consigue las sociedad de las RSC es mayor que su beneficio propio. Os animamos a compartir con nosotros vuestras opiniones sobre este tema y a iniciar un debate que estamos seguros, será interesante.
