Qué tiene que tener un buen nombre de marca para triunfar en 2023. Esa es la pregunta que todo experto en comunicación busca responder. Y puede que se pase toda la vida buscando respuestas. Porque no hay una sola.
El buen naming es único. No hay dos marcas que necesiten lo mismo. Pero sí existen una serie de tendencias y buenas prácticas de naming que muchas marcas comparten. Y que está comprobado que funcionan.
En Aranda llevamos años observando el arte de nombrar. El arte del naming. Sabemos qué no puede faltar en una buena estrategia de naming y, sobre todo, sabemos hacerlo realidad. Estas tendencias y buenas prácticas están siempre sobre nuestra mesa.
Tendencias actuales entre nombres de marca
Es difícil resumir qué es lo que se lleva actualmente en el mundo del naming. Son tantas marcas que siguen tantas estrategias distintas, que no podemos simplificarlo todo en una simple lista. Pero sí podemos dar algunas pinceladas.
Esas pinceladas son, precisamente, aquellos rasgos que comparten muchas decisiones de naming exitosas. Nombres de marcas que han ayudado a su equipo de comunicación a un éxito todavía mayor.
Ni todas estas tendencias valen para todas las marcas. Ni todas estas tendencias son indispensables para una buena estrategia de naming. Pero todas ellas son reconocibles y, en mayor o menor medida, clave del éxito de muchas marcas.
Neologismos a través de sufijos
Los neologismos llevan en alza mucho tiempo. En las últimas décadas crear, combinar y adoptar diferentes palabras (ya sean anglicismos o no), se ha vuelto de lo más habitual. Tanto que hasta la RAE se ha visto obligada a estudiarlos por separado.
No es nada nuevo para el mundo del marketing. Pero si sacamos la lupa, sí. Nos encontramos con una tendencia completamente nueva que, hace un tiempo era minoritaria: los sufijos. O sea, añadir algo al final de una palabra.
Nombres como Cabify (Cab+ify) o Bookish (Book+ish) son un par de ejemplos dentro de un mar de marcas. Y es que los sufijos tienen dos claras ventajas en el naming: respetan lo suficiente el sentido de la raíz de la palabra y son comunes en la lengua.
Lógicamente, la mayoría de sufijos que empleamos en el naming son aquellos más comunes en inglés. Aquellos que a todos nos suenan. Que todos reconocemos. Hablemos inglés o no.
Suprimir consonantes o vocales
A veces pasa: encuentras una palabra común y corriente, fácil de entender, en línea con los valores de la marca y con gancho. Todo suena perfecto pero… Le falta algo. No es único, es una palabra normal y corriente.
Se te presentan dos problemas: la primera, la falta de diferenciación. Menudo problemón. Pero el segundo no se queda atrás. Y es que los términos genéricos no se pueden registrar como nombres de marca. Son de uso libre.
Una de las opciones que tienes es empezar de cero. Y la otra es una de las tendencias más comunes en el mundo del naming: suprimir una consonante o vocal. Como hicieron en Tumblr, en Flickr o incluso en Grindr.
Este tipo de nombres garantiza una comprensión clara y al mismo tiempo consiguen diferenciarse un poco. Por poco que sea. Y gracias a ellas pueden aprovechar el tirón del término general, sin cometer ni un delito.
El inglés no siempre es la primera opción
Los años 90 y los 2.000 fueron los años del inglés. En absolutamente todo el mundo. Los anglicismos entraron en nuestro vocabulario como Mr. Marshall y se extendió la creencia de que todo lo que estuviera en inglés funcionaría mejor.
Y aunque parece que hoy en día sigue teniendo tirón, hay una tendencia a la contra precisamente en su casa. Entre las empresas norteamericanas. Cada vez son más las empresas estadounidenses que apuestan por nombres en otras lenguas.
¿La lógica? Muy sencilla. Diferenciarse todavía más en un mercado hipersaturado de marcas. Eso, combinado con un auge cultural de las raíces y proveniencias de los americanos, ha hecho que otras lenguas ganen todavía más peso.
Pero no solo en Estados Unidos. Empresas europeas como Pleo o Podimo, inspiran sus nombres en otras lenguas. Incluso aunque estén muertas. El latín y el griego clásico siempre han sido y serán una gran fuente de inspiración.
Breves. Muy breves.
Piensa cuál es el contexto en el que más ves el nombre de una marca. Su paquete, su envoltorio, su tienda… Sí, puede ser. Pero también es posible que sea en su perfil de Instagram, la miniatura de su aplicación en tu teléfono o incluso en un e-mail.
El contexto en el que se desenvuelve el nombre de una marca ha cambiado. Y mucho. Cada vez son espacios más pequeños, más saturados y con los que interactuamos de forma casi inconsciente. Llamar la atención así, no es sencillo.
La respuesta es la que ves a tu alrededor: nombres cortos, muy cortos. Y si además son sonoros y pegadizos mejor que mejor. Pero lo más importante es lo primero. Encontrar una opción que no suponga un riesgo en el mundo digital.
O en el mundo offline, claro. Cada vez tenemos una capacidad de concentración menor y se nos hace más difícil retener la información. Es más fácil acordarte de algo corto y directo como N26 o Wise, que de uno de todos esos nombres de banca que acaban en -bank.
Nombres accionables
Quizás esta tendencia vaya más allá del naming y responda a un fenómeno sociológico que afecta al lenguaje. Pero sea lo que sea, es algo que no para de crecer a nuestro alrededor. Y que hemos incorporado al día a día casi inconscientemente.
Nos referimos a la “uberización” del lenguaje. O lo que es lo mismo: la integración de los nombres de las empresas en nuestro lenguaje a modo de acción o verbo. El siguiente nivel de la incorporación de marcas como genéricos (véase: Kleenex).
Marcas como Bizum, Glovo o Tinder han cambiado los hábitos de consumo, e incluso el lenguaje. Ahora hacemos un bizum, pedimos un glovo o hacemos match con alguien. Una revolución en nuestra mente.
Pero también en las estrategias de naming. Esta accionabilidad del nombre de las marcas no siempre es fortuita y cada vez se tiene más en cuenta al trabajar el branding. Si se puede convertir en verbo, gana puntos.
Mejores prácticas en el proceso de naming
Las tendencias de naming nos ayudan a entender hacia que dirección se mueve esta disciplina. Qué variables se tienen en cuenta en este momento y qué beneficios se priorizan. Pero eso no significa que sean la solución definitiva.
De hecho, puede haber marcas que a pesar de ir en contra de estas tendencias han conseguido dar con el nombre perfecto. Un nombre largo, sin suprimir letras y sin rastro de neologismos. Un completo bicho raro.
Y para llegar hasta esos nombres raros, los procesos no han sido improvisados. Una buena estrategia de naming tiene un proceso claro. Unas buenas prácticas que te explicamos a continuación.
¿Qué fue antes: el nombre o el logo?
Hay quien piensa que la Identidad Verbal y la Identidad Visual de una marca son dos elementos completamente independientes. Cada uno va por su lado y se juntan cuando es estrictamente necesario.
Y esta idea se extrapola al naming. Las agencias y marcas que trabajan el nombre de forma completamente aislada pierden una gran oportunidad. La oportunidad de complementarse con el universo visual que lo acompaña.
El proceso ideal a la hora de desarrollar una marca es partir de una base sólida. Una buena narrativa de marca y un buen posicionamiento son claves para darle forma tanto por escrito, como visualmente.
El logo y el sistema visual de una marca son las dos caras de una misma moneda. Deben nacer de la misma idea, de los mismos valores. Y complementarse entre sí. Lo recomendable es siempre trabajarlos juntos, con sus propias particularidades.
Escucha cómo habla tu público
El nombre de una marca debe apelar a su público objetivo. Debe encontrar la manera de conectar con él y ser relevante. Ser el nombre al que recurren de forma inconsciente al tener que escoger entre varias marcas.
Una de las mejores prácticas para entender qué ruta seguir y acertar con tu público objetivo pasa por la escucha. Escuchar cómo se comunica, qué expresiones utiliza o qué uso hace de los nombres. Entender cómo habla.
Escuchando a tus consumidores no vas a dar directamente con el nombre indicado. Pero sí vas a comprender mejor qué tipo de fórmulas puedes utilizar. Si usan anglicismos, si abrevian las palabras, si les van los diminutivos… Todo vale.
Además de para un buen naming, esta escucha será clave para construir una Identidad Verbal que conecte con ellos.
Todo empieza (o acaba) en el naming
Los nombres de una marca son, en muchos casos, la punta de un iceberg. Una parte diminuta que se asoma tras toda una historia que define a la marca. Una historia compuesta de fundadores, trabajadores, métodos y mucho más.
Es por eso que muchas veces decimos que los nombres cuentan historias. Porque, literalmente, son la puerta de entrada a un universo en el que una marca tiene la oportunidad de conectar con su público objetivo.
Pero a la hora de encontrar un nombre, no siempre hay que buscar uno que cuente algo. A veces hay que contar una historia para encontrar el nombre.
O dicho de otra manera: al narrar la historia de una marca, es probable que surjan personas, elementos o lugares que puedan funcionar a modo de resumen. A modo de punta de iceberg. Y convertirse en el nombre de una marca.
No es necesario forzar un nombre que cuente una historia. Solo hace falta indagar en la historia real de una marca para que los nombres empiecen a florecer por todas partes.
No dejar el registro y el dominio para el final
Puede parecer que esta práctica es poco estratégica. Algo simple, algo necesario. Pero es mucho más que eso. Es algo completamente indispensable para garantizar el éxito de una marca. O simplemente su supervivencia.
La buena práctica reside aquí en no esperar hasta el momento final. El momento en el que ya hemos dado con el nombre perfecto y solo quedan los últimos detalles. Siempre se tiene que realizar una comprobación en cuanto aparece un nombre. Sin peros.
Qué no puede faltar en un buen naming
Estrategia, estrategia y estrategia. La clave para acertar es entender bien cuál es la necesidad que tiene que cubrir el nombre de una marca. A quién se dirige, en qué entorno se mueve y qué tiene que generar en el consumidor.
Las tendencias del naming ayudan a afinar el tiro. Pero no pueden desviarte de tu objetivo. Al fin y al cabo son reflejo de unos cambios sociales que, en cualquier momento, pueden girar en otra dirección. Pueden ser efímeros.
En Aranda creemos que un buen nombre es para siempre. Es fruto de una estrategia de naming bien pensada, trabajada y ejecutada. Un buen nombre es un reflejo claro de lo que hay detrás de una marca.
