Los tipos de nombres para una marca: mucho potencial y varios desafíos
¿Dónde van las marcas que no tienen nombre? Seguramente a algún purgatorio de ideas que no han terminado de tomar forma. Porque una marca no es 100 % marca hasta que no se le pone un nombre. Y entre tantos tipos de nombres, no es fácil salir del limbo.
Encontrar la opción correcta para tu marca no siempre es tan fácil como parece. Algunas tienen la suerte de traerla de serie (véase: negocios familiares de toda la vida), pero otras se enfrentan con un dilema muy importante. Y decisivo.
En Aranda llevamos años trayendo marcas al mundo y parte de nuestra experiencia pasa por darles nombre. Por eso, hemos recogido las estrategias más comunes a la hora de elegir nombre y estamos preparados para ayudarte a encontrar la tuya.
Nombres descriptivos: las cosas como son
Primero hablaremos de esos nombres que hablan por sí mismos. Todas esas marcas que no necesitan explicación alguna y que, gracias a este tipo de nombre, se descifran con sólo mencionarlas.
Los nombres descriptivos son aquellos que describen el tipo de negocio, característica principal o rasgo diferenciador de la marca. Nombres como American Airlines o la clásica Mercería Lola.
La principal ventaja de apostar por un nombre descriptivo es la rapidez con la que los potenciales clientes podrán decodificar tu marca. Son apuestas directas que, en un par de palabras, acotan el imaginario. Construyen un universo.
Pero esa rapidez a la hora de acotar, puede convertirse en una amenaza. Porque si un nombre acota demasiado, puede acabar asfixiando. Y es que si una marca con nombre descriptivo decide expandir sus horizontes, puede volverse en su contra.
Pongamos por ejemplo que American Airlines decide ampliar su negocio en rutas locales en España. ¿Para qué volar en “American” si mi destino está en Murcia?
Nombres evocativos: que fluya la imaginación
Hay nombres que nos trasladan a otros lugares. A un mito de la Grecia clásica, a un plato de comida de nuestra infancia o a una emoción concreta en nuestra memoria. Hay nombres que disparan nuestra imaginación.
Esos nombres son, precisamente, los evocativos. Nombres que, si bien no guardan una relación estrecha (ni directa) con el negocio, conectan a la marca con otro concepto que ya existe en la mente del consumidor.
Aunque se haya convertido en un mito en sí misma, Nike nació con una clara voluntad evocadora: hacer volar la imaginación de sus clientes hasta la diosa griega de la victoria. La diosa que siempre presidía las competiciones. Como la marca.
La ventaja está clara: si te asocian con una idea bien establecida, podrás apropiarte del imaginario que le pertenece y ocupar un espacio similar en la mente de tus consumidores. Y por eso Nike es la marca de los que siempre ganan.
Pero si ese espacio en la mente de tus consumidores no lo ocupa esa palabra, el nombre de tu marca no les dirá nada. El riesgo de los nombres evocativos es, por lo tanto, la posibilidad de no despertar ni una sola asociación.
Nombres abstractos: construir desde cero
Existe una opción para los que no quieren asociarse a nada. Los que quieren que su marca sea una idea completamente nueva. Casi virginal.
Los nombres abstractos -inventados, al fin y al cabo- son aquellos nombres que surgen desde cero. Pueden ser un sonido que emite tu producto, el nombre del perro de uno de los dueños o simplemente una mezcla aleatoria de sílabas.
¿Por qué sería interesante apostar por un nombre así? Pues porque si no te asocian a nada, te puedes construir a ti misma. Y si no, piensa en la palabra Bershka. Significado no tiene ninguno, pero seguro que en tu mente surge una asociación con un estilo de ropa (y cliente).
Lo abstracto no solo funciona como un lienzo en blanco. También puede actuar como imán. Lo desconocido, lo nuevo o lo nunca visto siempre han estado en el centro de todas las miradas. Algo que probablemente busque tu marca.
La desventaja de los nombres abstractos es su dependencia directa del awareness de tu marca. Si alguien no ha oído hablar de ella antes (ni de todas las asociaciones que has ido trabajando con el tiempo), todo será como empezar de cero.
Los neologismos
Dicen que en el mundo del branding y la publicidad nadie inventa nada nuevo. Solo coge dos ideas que ya existen y las combina, creando algo diferente. Todo surge de una raíz que ya existía.
Con los neologismos pasa exactamente lo mismo. Consisten en crear un nombre de marca combinando dos palabras ya existentes o derivando una de la otra. Un par de ejemplos: PayPal y Vueling (volvemos a las aerolíneas).
¿Qué tienen de interesante? Son capaces de unificar en sí mismos varios conceptos importantes para la marca. Sin necesidad de renunciar a nada. Y despertando varias asociaciones diferentes en el cliente.
El caso de Vueling (detalladamente pensado y ejecutado) es un claro ejemplo. Combina en una sola palabra dos aspectos clave: su esencia local (“vuelo”) y su componente moderno e internacional (“flying”). Fácil, ¿no?
Pues como todas las ventajas, viene con desafíos. Sobre todo si tenemos en cuenta que la raíz “Vuel” no significa nada en la mayoría de idiomas. Y que en idiomas como el francés, la pronunciación de la palabra “bullying” es casi idéntica.
Los neologismos corren el riesgo de carecer de sentido y no ser entendidos. O lo que es peor: de generar una respuesta no deseada.
Los acrónimos: la unión hace la fuerza
El último tipo de nombres de marca del que hablaremos es, en la mayoría de casos, la unión de varios. Más concretamente de sus iniciales o de sus primeras sílabas. Los conocidísimos acrónimos.
Decimos que son conocidos porque no hace falta irse muy lejos para encontrarlos a tu alrededor. Están en tu cocina gracias a LG (Lucky-Goldstar) y en tu oficina con IBM (International Business Machines).
Son tantos y tan reconocidos que muchas veces pasan desapercibidos. Y ese es precisamente el potencial de los acrónimos: convertirse en parte de nuestro vocabulario. Como Renfe (Red Nacional de Ferrocarriles Españoles). Parecía abstracto pero no lo es.
Además de simplificar las cosas (sobre todo en procesos de fusión entre empresas), los acrónimos pueden volverse fácilmente reconocibles. Pero también fácilmente confundibles. Y es que hay casos en los que la combinación de iniciales acaba convirtiéndose en un caos.
Qué no puede faltar en el nombre de tu empresa
Opciones disponibles: miles. Opciones a elegir: una. Nadie dijo que encontrar el nombre indicado para tu marca iba a ser fácil. Precisamente porque acertar depende, muchas veces, de una combinación de factores que se escapan de tu control.
Pero en todo caso, hay algunas condiciones que sí o sí debe cumplir un buen nombre de una marca. Son estos:
- Notoriedad. El nombre de tu marca debe llamar la atención. Generar una respuesta en tu público objetivo.
- Memorabilidad. Tiene que ser fácil de recordar. Ya sea por su sonoridad, su novedad o su facilidad de pronunciación. Tiene que quedarse grabado.
- Diferenciación. Que no caiga en las trampas de las tendencias del momento. Tu marca debe ser única y diferente. Independientemente del contexto.
- Representatividad. Fiel a tu proyecto. El nombre de tu marca es la carta de presentación de lo que haces. Tiene que representarte.
En Aranda te ayudamos a explorar diferentes enfoques y estrategias a la hora de escoger el nombre indicado para tu marca. El resultado que te garantizamos es una solución fiel a tu proyecto y que conecte con tu público objetivo: la clave del buen naming.
