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Servicios - Agencia de branding- Arquitectura de marca

Arquitectura de marca

Un enfoque corporativo necesario.
Los proyectos de arquitectura de marca se ponen en marcha para organizar compañías más o menos complejas que cuentan con varias marcas o con múltiples servicios y productos. Estos proyectos tienen una importante base estratégica y su objetivo es simplificar compañías con amplios porfolios para lograr que sus públicos y equipos internos las conozcan, reconozcan y entiendan.

Aranda

¿Qué es la arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es una herramienta que está al servicio del negocio. Es así porque fomenta el orden y la jerarquización tanto de submarcas, como de servicios o productos.

Como su propio nombre indica, la arquitectura de marca es una estructura sólida sobre la que se construye la compañía y el futuro de la misma, ya que se planean para que las compañías puedan crecer de forma coherente y evitar que, a largo plazo, tengan que repensarse a nivel estratégico y visual.

Porque más allá de lo que se cree, el servicio de arquitectura de marca no es simplemente un ejercicio estilístico o visual. Es más que eso porque permite organizar la relación entre la marca madre* y sus submarcas, entre productos y servicios diversos o, incluso, entre marcas y productos o marcas y servicios.

 

*Marca madre:
Es la marca protagonista, la original, el epicentro sobre el que pivota toda una organización, compañía o institución y por la que se la conoce.
Por ejemplo, Virgin es la marca madre que engloba todas las actividades de este gigante internacional. Desde una aerolínea, hasta canales de comunicación, servicios como seguros médicos o incluso una editorial.

¿Estrategia como paso previo al desarrollo de la arquitectura de marca?

Sí. Una estrategia de marca acotada es fundamental para el posterior desarrollo de la arquitectura de marca. El motivo es que la estrategia define hacia dónde se dirige la compañía, cuál es su propuesta de valor, sus objetivos o qué la diferencia de la competencia. Y, sin duda, la arquitectura de marca es una de las herramientas más poderosas y necesarias para dar sentido a esa propuesta de valor y a todo su ecosistema, sea de complejidad baja, media o alta.

¿Qué modelos pueden adoptar los proyectos de arquitectura de marca?

La arquitectura de marca define cómo se organiza el espectro completo de marcas, submarcas, productos y servicios de una compañía o institución y, por eso, es importante destacar que es una herramienta estratégica creada a medida y de forma exclusiva para cada compañía. Aún así, el punto de partida son, por norma general, los siguientes cuatro ejemplos de arquitectura de marca. Tomar uno u otro depende, una vez más, de la estrategia de la compañía y de sus previsiones de crecimiento.

 

Arquitectura de marca monolítica:

Permite estructurar una compañía en base a su marca principal ya que todas sus submarcas contienen esa marca madre, pero añadiendo un endoso que acota su actividad.

El modelo monolítico es aparentemente el más sencillo y el que mejor promueve el reconocimiento y extrapola los valores de la compañía en todos sus ámbitos de acción. Sin embargo, este modelo no es recomendable para todas las compañías ya que no siempre es óptimo que la marca madre tenga un protagonismo tan elevado.

Ejemplo de arquitectura de marca monolítica: Fedex.

 

Arquitectura de marca endosada:

Este modelo de arquitectura de marca puede parecer similar al modelo monolítico, pero no lo es. La diferencia es que, en este caso, todas las submarcas, productos o servicios de una compañía están endosados por la marca madre.

De esta forma, todas las submarcas están avaladas por la marca madre y tienen su respaldo y reconocimiento lo que fomenta un crecimiento de la compañía exitoso ­–en el caso de que la marca madre tenga una excelente reputación y goce de reconocimiento–.

Ejemplo de arquitectura de marca endosada: Danone

 

Arquitectura de marca independiente:

Se construye con una marca madre independiente y todas sus submarcas también independientes entre ellas, con su propia personalidad gráfica y su propio tono y estilo de comunicación. Este es un modelo de arquitectura de marca poderoso porque otorga reconocimiento instantáneo para todas las submarcas y reconoce el valor de cada una de ellas.

Este modelo generalmente es el que se implementa en grandes compañías que son reconocidas por ofrecer productos y servicios muy bien definidos estratégicamente para públicos específicos que sienten afinidad por esas submarcas y se identifican con ellas.

Ejemplo de arquitectura de marca independiente: Inditex

 

Arquitectura de marca híbrida:

Un modelo de arquitectura de marca complejo en apariencia porque, como su nombre indica, hibrida o mezcla el resto de modelos. Es decir, en él se estructuran las submarcas, productos y servicios de forma monolítica, con endoso y también marcas independientes.

Es cierto que no es un modelo fácil y que aparentemente no guarda la coherencia que se espera que aporte una herramienta como esta. Sin embargo, en la actualidad el mercado es altamente complejo y los públicos no siguen paradigmas estáticos, por lo que es un modelo que, en ciertos sectores y en medianas y grandes compañías tiene su razón de ser.

Ejemplo de arquitectura marca híbrida: Nestlé

¿Por qué es tan importante el servicio de la arquitectura de marca?

La estrategia son los cimientos sobre los que crece una compañía, independientemente de su dimensión y del sector en el que opera. Pero es importante tener en cuenta que la arquitectura de la marca es otra parte de esa estrategia y una herramienta que da sentido a la forma en que las marcas cobran vida, se organizan, se reconocen y se expresan a todos los niveles.

Gracias al desarrollo y la implementación de una arquitectura de marca personalizada, es más fácil que se detecten conflictos entre submarcas, productos o servicios, evitando canibalización entre ellos. Al mismo tiempo, organizar las marcas según una estructura coherente permite detectar posibles oportunidades de crecimiento. Y, en resumen, es un ejercicio necesario para permitir a las compañías o instituciones progresar y, por supuesto, ser entendidas.

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